Pourquoi Flamin' Hot est le lancement le plus sensationnel de 2024

En juin 2024, Pepsico Pays-Bas a lancé, pour la première fois, une innovation transversale à quatre de ses marques. Et simultanément. Nous sommes désormais en décembre 2024, donc ce billet arrive « après la bataille » et bien « trop tard ». Pourtant, je pense plutôt que chaque organisation de marque devrait s’en inspirer et en tirer des enseignements, car ce que Pepsico a réalisé était considéré comme une hérésie en matière de branding il y a dix ans… et l’est encore aujourd’hui pour de nombreux sceptiques.

Cependant, Pepsico a tout simplement appliqué de manière rigoureuse les principes de How Brands [Categories/Needs Segments] Grow. De quoi s’agit-il ?

Pepsico a lancé 4 innovations sous le label Flamin' Hot, en même temps :

1. Doritos Flamin' Hot
2. Lay’s MAX Flamin' Hot
3. Cheetos Flamin' Hot
4. Duyvis Flamin' Hot

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Dans un passé récent, c’était un No Go de faire cela, car j’entends déjà les marketeurs à l’ancienne dire :
« Duyvis a une image de marque complètement différente, synonyme de convivialité et de moments chaleureux depuis des années, alors que Doritos est associé depuis toujours à la dureté et à l’audace. Ce Flamin' Hot est vraiment très extrême et audacieux en termes de profil de saveur, donc il ne convient qu’à Doritos. »

Heureusement, nous apprenons tous grâce à la science du marketing et nous réalisons de plus en plus que tout cela est n’importe quoi.

Et pourquoi est-ce n’importe quoi ?
Parce qu’une image différente / des associations différentes ne déterminent pas du tout — ou seulement dans une mesure très limitée — la croissance structurelle d’une marque. Ce graphique de Bruce Clark* le démontre de manière éloquente (36 pays, 112 marques, 18 000 shoppers).

D’ailleurs, cela ne signifie pas que l’image de marque n’a aucun effet positif, mais simplement que son impact est bien plus faible que ce que l’on a toujours cru.

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Ce qui est également parfaitement clair, c’est l’importance de la pénétration par rapport à la part du portefeuille (autre terme pour désigner la fidélité à la marque). Bien sûr, la pénétration est nécessaire pour générer de la fidélité, et la fidélité/l’inertie/la routine ne doivent certainement pas être sous-estimées et doivent évidemment être entretenues. Malgré tout, tout commence par la construction ou le maintien de la pénétration — et comme nous le savons tous, c’est déjà souvent un défi en soi.

Ainsi, si l’on adopte ce point de vue, ce que Pepsico a mis en œuvre est parfaitement logique et même recommandé. Après tout, quels sont les bénéfices potentiels du point de vue de Pepsico (corporate) ?

• Lors des sessions stratégiques de category management avec les retailers / acteurs OOH, vous démontrez que vous allez réellement répondre sérieusement à ce needstate existant. En le ciblant avec 4 marques (!).
  Le retailer le voit et se dit : « Wow, c’est du sérieux. Il faut qu’on fasse de la place pour cela dans la catégorie chips. »
  Ensemble, nous allons faire de Flamin’ Hot un succès — et tant que les deux parties s’engagent, cela va fonctionner et générer de très bons résultats. C’est ainsi que l’on crée une prophétie autoréalisatrice… Plutôt malin quand on y pense.
• De plus, vous créez de l’espace dans le cerveau encombré et saturé des consommateurs, en activant mentalement ce besoin d’« aventure sensorielle audacieuse » dans l’univers des chips, via 4 marques, chacune sous un angle différent.
  Une construction plus rapide de la pénétration, qui, comme nous le savons, est LE facteur déterminant du succès !
• Cela est renforcé par le fait que les quatre propositions partagent la même identité visuelle (violet + feu).
  Une fois que ce code visuel est activé dans la mémoire du consommateur, il devient l’heuristique de recherche en magasin, lorsqu’il pense à quelque chose de vraiment épicé dans la catégorie des snacks salés.
  En tenant compte des segments de saveurs — loin d’être négligeables — dans les chips.
  « Tu préfères les tortillas aux chips ? Pas de problème, nous avons la version Doritos pour toi. »

Tout cela se traduit par : plus de gens voient l’une de ces propositions, plus de gens les utilisent, lors de fêtes, dans la cour de récréation, etc.
Oui, vous l’avez deviné : la familiarité engendre la popularité…

Naturellement, d’un point de vue business, toutes sortes d’économies d’échelle peuvent être réalisées : sourcing des ingrédients (ces épices-là sont “corsées” aussi en termes de prix !), design, activation des 4 marques, etc.
En d’autres termes : scalable. Ce qui facilite la gestion des niveaux de prix.

Comme pour tout lancement réussi d’une grande marque, on peut s’attendre à ce que les marques distributeurs et d’autres A-brands suivent rapidement avec leurs propres versions.
Mieux vaut ne pas être trop éloigné en termes de prix, car le consommateur n’est pas aussi fidèle à une marque que le prétendent les livres traditionnels…

En d’autres termes, en mettant tout cela bout à bout, c’est une pièce sensationnelle d’une « nouvelle » stratégie marketing.
À davantage de stratégies marketing réfléchies — appelons-les stratégies sensationnelles — en 2025 !

Cet article a été publié (en néerlandais) sur la plus grande plateforme néerlandaise de la communauté marketing : Adformatie.
Si vous souhaitez le lire en néerlandais : https://tinyurl.com/LaysFlaminHot

Après l’avoir publié sur LinkedIn, Pepsico a soutenu et approuvé notre analyse !

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Ronald Laan

Multisensorial Strategic Brander

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