Hoe kan ik winnen van huismerken met Sensory Branding?

Een A-merkklant van mij stelde onlangs een zeer interessante vraag:

“Hoe kan ik winnen van huismerken met Sensory Branding?”

Direct begon mijn gedachten een antwoord te formuleren. Maar voordat we daar komen, moeten we waarschijnlijk een paar stappen terugzetten en het over huismerken hebben.

Laten we het over merken hebben

De term ‘huismerk’ heeft me altijd al een ongemakkelijk gevoel gegeven. Vanuit de klantzijde moest ik vaak mijn A-merkmarketeers overtuigen dat er eigenlijk geen sprake is van een echt huismerk. Er zijn echter wel merken die worden geassocieerd met de naam van een grote retailketen. Veel van deze merken hebben een aanzienlijke zichtbaarheid Above The Line, soms zelfs meer dan A-merken.

Dus ja, ik vind de term ‘huismerk’ achterhaald en onjuist: het is allang niet meer “privé” wanneer retailmerken een marktaandeel van meer dan 50% van de categorie hebben (bron: Nielsen/IRI). Consumenten voelen zich ook tot hen aangetrokken: ze zijn vaak goedkoper en minstens net zo goed. Afhankelijk van het submerk kunnen ze zelfs progressiever en duurzamer zijn dan A-merken.

‍

Houston, A-merken hebben een probleem

Terwijl A-merken jaar na jaar proberen hun winst te verhogen, wordt de prijsafstand met huismerken zo groot dat consumenten elders gaan kijken. Wanneer A-merken dit opmerken, zetten ze de promotiehefbomen in, wat consumenten in verwarring brengt (“Raar, vorige week moest ik er nog een meerprijs voor betalen!”).

Wanneer deze promoties structureel worden toegepast, werken ze als een drug. Bij elke dosis verlangen consumenten naar een lagere prijs. Dit bewezen mechanisme wordt ‘discount the discount’ genoemd (aangetoond door Koen Pauwels, Sunil Gupta en Lee Cooper) en is zeer gevaarlijk voor A-merken.

Retailers zijn bedreven geraakt in het optimaal benutten van een crisis. Na elke crisis komen zij als winnaars uit de bus, waarbij ze A-merken verslaan met een groter marktaandeel.

Tegelijkertijd zijn A-merken niet de schuldigen. Retailmerken hebben geleerd de categorie te segmenteren. In de voedingssector bieden ze bijvoorbeeld hun reguliere merk aan, hun ‘beste aanbod’-merk, een Excellence-lijn en vaak ook een biologisch/organic merk. Ze ondermijnen en beconcurreren het marktaandeel van het A-merk dus van alle kanten. In plaats van één retailerconcurrent zijn er nu drie, die elk de aandacht van de consument trekken. Sommige zijn zo goed ontworpen dat gewone consumenten ze zelfs als A-merken zien.

‍

Stockwell, een retailmerk (!) van Tesco

A-merken moet hun A-spel brengen

Retailmerken profiteren niet alleen van slechte tijden, ze behouden meestal ook een hoger marktaandeel in goede tijden. Het is een uitdaging voor A-merken, vooral voor A-merken die geen actie ondernemen. Dit brengt ons bij de vraag van de klant: “Hoe kan ik winnen van huismerken met Sensory Branding?”

Consistente sensory branding biedt cruciale voordelen. De zintuigen vormen een krachtig hulpmiddel (of shortcut) voor categorie-associatie en merkselectie. Als het A-merk de prijsafstand niet consequent vergroot, zullen retailmerken moeite hebben om het te verslaan, omdat het A-merk de vertrouwde expert blijft. Retailmerken kunnen percepties niet van de ene op de andere dag veranderen. Dit betekent echter niet dat consumenten loyaal zijn. Loyaliteit bestaat niet automatisch; A-merken moeten blijven vechten om op te vallen bij consumenten.

Via onderscheidende sensorische elementen zoals kleur, grafische verpakkingsdetails en de vorm of tastbaarheid van een verpakking, hebben A-merken mentale beschikbaarheid gecreëerd voor bepaalde selectiecriteria. Bijvoorbeeld: wanneer een consument honger heeft en direct bevrediging zoekt, ontstaat er een reeks associaties: een groene/zwart kleur, meerdere stuks in een verpakking en bevredigt de craving? Ja, het is Peperami! De sensorische codes overheersen zelfs de naam. Dit maakt onderscheidende sensorische elementen extra belangrijk, vooral voor A-merken.

‍

Een crisis doorstaan

Wat kunnen A-merken doen tijdens een crisis? Ze kunnen terugvallen op eerdere innovaties, die een hogere waarde-voor-geld associatie hebben. Tijdens de aankomende recessie zal Ariel opnieuw waspoeder voor ons mentaal en fysiek beter beschikbaar maken, terwijl ze hun Brand Distinct Assets maximaal benutten. Goede waarde wordt impliciet gesuggereerd (via de verpakkingsgrootte en het gewicht) en expliciet in de formulering.

Tijdens een crisis is het slim om te benadrukken waar je merk om bekend staat en om aangrenzende associaties op te bouwen, zodat het aantal categorie-entrypoints waarvoor het A-merk bekend is toeneemt, wat je marktaandeel vergroot. Houd de Brand Distinct Assets te allen tijde duidelijk zichtbaar.

Het mini-formaat van Coca-Cola is een uitstekend voorbeeld: het vergroot de merkbekendheid van het mastermerk terwijl het een nieuw categorie-entrypoint creëert: ‘Ik wil een klein shot Coca-Cola, dat is genoeg voor mij.’ Het resultaat? Meer merkrelevantie en hogere verkoopcijfers. Het is waar dat een retailmerk dit op den duur kan kopiëren, maar dat gebeurt niet van de ene op de andere dag.

Nog één ding

Er is nog één laatste voordeel van consistente, sensory-first merken. Er gaat veel detail schuil achter het creëren van de multisensorische ervaring. Alles is congruent en alle details doen ertoe, zelfs als dit niet direct zichtbaar is in snelle tests. Verlaag nooit de onderscheidende sensorische cues, tenzij het absoluut niet anders kan (en ik bedoel dan een situatie waarin je letterlijk tegen de muur staat zonder andere optie). De sterkste marketeers en hun merken begrijpen dit. Maak niet dezelfde naïeve fout als Toblerone in 2016, toen ze het aantal Matterhorns in hun reep verminderden om kosten te besparen (bron: Financial Times). Natuurlijk werden consumenten boos en moest Mondelez terugkeren naar de oude (nu huidige) reep.

Alle sterke, slimme marketeers behouden de huidige onderscheidende sensorische elementen, maar plaatsen ze in een verfrissende nieuwe context, aangezien de wereld zo dynamisch is. Er zijn veel mogelijke verfrissende nieuwe contexten om te benutten. Wees dus gedurfd, creatief en sensorisch consistent, en je komt er beter uit dan voorheen! Dit is het perfecte moment voor jou als marketeer om je Brand Distinctive Assets, hun sensorische aspecten en samenhang te onderzoeken. Haystack Consulting helpt bedrijven hun onderscheidende sensorische elementen optimaal te benutten.

‍

Wil je meer weten? Aarzel niet om contact op te nemen met een van onze experts.