Comment puis-je gagner contre les marques de distributeur grâce au Sensory Branding ?

Un de mes clients, une marque A, m’a récemment posé une question très intéressante :
« Comment puis-je gagner face aux marques de distributeur grâce au Sensory Branding ? »

Aussitôt, mon esprit a commencé à formuler une réponse. Mais avant d’y arriver, nous devrions sans doute revenir quelques pas en arrière. Et parler des marques de distributeur.

Parlons des « private labels »

Le terme private label m’a toujours donné la chair de poule. Ayant travaillé côté client, j’ai souvent dû convaincre mes marketeurs de marques A qu’il n’existe pas vraiment de « marque de distributeur » au sens traditionnel. Il existe plutôt des marques soutenues par le nom d’une grande enseigne de distribution. Beaucoup de ces marques bénéficient d’une présence Above The Line considérable, parfois même supérieure à celle des marques A.

C’est pourquoi, oui, je trouve le terme private label dépassé et incorrect : ce n’est plus vraiment « privé » lorsque les marques de distributeur atteignent plus de 50 % de parts de marché dans une catégorie (source : Nielsen/IRI). Les consommateurs y sont également sensibles : elles sont souvent moins chères et tout aussi bonnes. Selon la sous-marque, elles peuvent même être plus progressistes et plus durables que les marques A.

Houston, les marques A ont un problème

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Alors que les marques A tentent d’augmenter leurs profits année après année, l’écart de prix avec les marques de distributeur devient tellement important que les consommateurs commencent à regarder ailleurs. Lorsque les marques A s’en rendent compte, elles actionnent les leviers promotionnels, laissant les consommateurs perplexes (« Bizarre, la semaine dernière je devais payer un premium pour ça ! »).

Lorsque ces promotions deviennent structurelles, elles agissent comme une drogue. À chaque dose, les consommateurs réclament un prix plus bas. Ce mécanisme, bien documenté—appelé « discount the discount » (démontré par Koen Pauwels, Sunil Gupta et Lee Cooper)—est extrêmement dangereux pour les marques A.

Les distributeurs, eux, sont devenus experts dans l’art de ne jamais gâcher une bonne crise. Après chaque crise, ils en sortent gagnants, dépassant les marques A avec des parts de marché plus élevées.

En même temps, les marques A ne sont pas à blâmer. Les marques de distributeur ont appris à segmenter la catégorie. Dans l’alimentaire, par exemple, elles proposent leur marque standard, leur marque « best offer », une ligne Excellence et souvent aussi une marque bio/organique. Elles sapent ainsi les parts de marché de la marque A de tous côtés. Au lieu d’un seul concurrent distributeur, il y en a désormais trois, chacun captant l’attention du consommateur. Certaines sont tellement bien conçues que le consommateur lambda les perçoit comme des marques A à part entière.

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Stockwell, une marque de distributeur (!) de Tesco

Les marques A doivent hausser leur niveau de jeu

Les marques de distributeur ne profitent pas seulement des périodes difficiles, elles conservent généralement des parts de marché plus élevées en période favorable également. Le jeu est lancé pour les marques A, surtout pour celles qui n’agissent pas. Ce qui nous ramène à la question du client :
« Comment puis-je gagner face aux marques de distributeur grâce au Sensory Branding ? »

Un sensory branding cohérent présente des avantages déterminants. Les sens constituent une heuristique puissante (un raccourci) pour l’association à une catégorie et la sélection d’une marque. Si la marque A ne creuse pas continuellement l’écart de prix, les marques de distributeur auront du mal à la dépasser, car la marque A reste l’experte familière. Les marques de distributeur ne peuvent pas changer la perception du jour au lendemain.

Cela ne signifie pas que les consommateurs sont loyaux. La loyauté n’existe pas : les marques A doivent continuer à se battre pour être remarquées. Grâce à des actifs sensoriels distinctifs — comme la couleur, les éléments graphiques du pack, la forme ou la texture de l’emballage — les marques A ont créé une disponibilité mentale liée à certains critères de sélection.

Par exemple : lorsqu’un consommateur a faim et recherche une satisfaction instantanée, une série d’associations émergent — une couleur verte/noire, plusieurs unités dans un pack, apaise toute envie soudaine… Oui, c’est Peperami ! Les codes sensoriels priment même sur le nom. C’est ce qui rend les actifs sensoriels distinctifs si essentiels, en particulier pour les marques A.

Survivre à une crise

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Que peuvent faire les marques A pendant une crise ? Elles peuvent s’appuyer sur des innovations précédentes, qui bénéficient déjà d’une association de meilleur rapport qualité-prix. Lors de la récession à venir, Ariel rendra de nouveau la lessive en poudre mentalement et physiquement plus disponible pour nous, tout en exploitant au maximum ses Brand Distinct Assets. La notion de bon rapport qualité-prix sera suggérée implicitement (à travers la taille du pack et son poids) et explicitement par le wording.

Pendant une crise, il est judicieux de mettre en avant ce pour quoi votre marque est connue et de développer des associations adjacentes afin d’augmenter le nombre de category entry points pour lesquels la marque A est reconnue, augmentant ainsi vos parts de marché. Le tout en gardant les Brand Distinct Assets parfaitement visibles en permanence.

Le format mini de Coca-Cola en est un excellent exemple : il accroît la saillance de la marque ombrelle tout en établissant un nouveau category entry point : « Je veux juste une petite dose de Coca-Cola, cela me suffit. » Le résultat ? Une pertinence accrue de la marque et une hausse des ventes. C’est vrai, une marque de distributeur peut copier cela avec le temps, mais pas du jour au lendemain.

Une dernière chose

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Il reste un dernier avantage aux marques cohérentes et sensory-first. Une multitude de détails entrent en jeu dans la création d’une expérience multisensorielle. Tout est congruent et chaque détail compte, même si cela ne ressort pas dans des tests rapides ou approximatifs. Ne réduisez jamais vos signaux sensoriels distinctifs, sauf en cas d’absolue nécessité (et je parle ici d’une situation de dernière extrémité, sans aucune autre option). Les meilleurs marketeurs — et leurs marques — le comprennent parfaitement.

Ne prenez pas la même décision naïve que Toblerone en 2016, lorsqu’ils ont réduit le nombre de “Matterhorns” dans leur barre chocolatée pour réduire les coûts (source : Financial Times). Évidemment, les consommateurs se sont fâchés et Mondelez a dû revenir à l’ancienne (et actuelle) version de la barre.

Tous les bons marketeurs conservent les actifs sensoriels distinctifs existants mais les placent dans un contexte nouveau, car le monde évolue rapidement. Il existe de très nombreuses façons de créer ces nouveaux contextes rafraîchissants. Alors soyez audacieux, créatifs et sensoriellement cohérents — et vous en ressortirez plus forts qu’avant !

C’est le moment idéal, en tant que marketeur, pour examiner vos Brand Distinctive Assets, leurs dimensions sensorielles et leur cohérence. Haystack Consulting aide les entreprises à exploiter pleinement leurs actifs sensoriels distinctifs.
Vous voulez en savoir plus ? N’hésitez pas à contacter l’un de nos experts.

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