De sensorische brandingmatrix: Het vinden van duurzame merkkansen in consumentenproducten

Over de auteur

Ronald Laan is strategisch adviseur bij Haystack Consulting. Voorheen was hij werkzaam als lokaal en Europees CMI-manager bij Heinz, waar hij jarenlang verantwoordelijk was voor communicatieonderzoek. Hij werkt samen met zijn klanten om het potentieel van ideeën, producten of merken te maximaliseren.

Laat ik beginnen met te zeggen dat ik er alles aan doe om groener en duurzamer te leven. Maar mijn fiets, de pont naar mijn werk of mijn eigen twee voeten brengen me maar tot op zekere hoogte.

Ik ben niet de enige wiens hart sneller gaat kloppen als ik een bijdrage kan leveren aan het algemeen belang; brand managers en mensen in een uitdagende zakelijke omgeving zijn net zo enthousiast als ze een duurzaam initiatief tegenkomen.

Dat enthousiasme zorgt ervoor dat je echt gaat geloven dat je eindgebruikers net zo veel om dit duurzame initiatief geven als jij. En toch mislukt het af en toe, en blijf je achter met meer vragen dan antwoorden over waar het mis is gegaan. Maar uit mislukkingen kunnen waardevolle lessen worden getrokken.

"Net als zoveel anderen probeer ik mijn leven te verbeteren ten behoeve van de planeet. Maar het leven staat me gewoon in de weg”

Maak kennis met de matrix.

Voor al die keren dat duurzame plannen niet werken zoals bedoeld, heb ik de Fail versus Nail Matrix ontwikkeld. Deze is niet gebaseerd op wetenschap of talloze studies. Het is een uitvinding die ik heb ontwikkeld om een objectieve kijk te behouden en mijn klanten en hun merken op professionele wijze naar een duurzame aanpak te begeleiden.

Mijn langdurige passie voor sensory branding zal het centrale thema zijn van dit artikel en de Matrix. Voordat we verder gaan, mogen we de 4 P's niet vergeten: Product, Plaats, Prijs & Promotie – en natuurlijk de prijs/waardekloof. Houd deze in gedachten terwijl we verdergaan!

De twee assen.

Zoals bij elke matrix zijn er twee assen waarop we ons moeten focussen.

1. Duurzaamheid in de kern van je merk-DNA.

Stel jezelf de vraag: is duurzaamheid altijd een belangrijke communicatiefactor voor je merk geweest? Of zie je een toenemende vraag van consumenten naar een meer duurzame aanpak, waardoor je dit een aanvullend of 'het' categorie-instapmodel kunt maken in combinatie met je andere voordelen? Of is dit gewoon niet van toepassing op jouw categorie? Dat is ook een realistische optie.

2. Vertrouwdheid met Sensorisch Design.

Vraag jezelf nu eens af: wat is de ideale balans tussen je zintuiglijke troeven om je duurzame boodschap over te brengen? Veel A-merken hebben een competitief cumulatief voordeel opgebouwd (een term bedacht door de bekwame A.G. Lafley en prof. Roger L. Martin, onderbouwd door onderzoek), waardoor consumenten geen keuze hoeven te maken. Met andere woorden, consumenten hebben de neiging om het vertrouwde te kopen. Het is een onbewuste gewoonte en daarom zo sterk.

Neem bijvoorbeeld een welbekend chipsmerk als Lays. Als gevestigd A-merk moeten ze er alles aan doen om de winkelroutine niet te verstoren en zich afvragen in hoeverre ze hun sensorisch design willen veranderen om een duurzaamheidsboodschap over te brengen. Vertrouwdheid met sensorisch design is de sleutel. Ondertussen zullen nieuwkomers alles proberen om consumenten op hen te laten letten en consumentengewoontes te doorbreken.

En hier is hij dan: onze matrix. Zonder voorbeelden voelt hij nogal kaal aan, nietwaar?

Het tot leven brengen.

De volgende merkvoorbeelden maken de Fail vs. Nail Matrix duidelijk. Let wel, deze merkposities zijn louter illustratief en gebaseerd op mijn eigen interpretatie.

Laten we beginnen met Aquafina, een merk van water uit de Verenigde Staten. Hier geen bergbronnen of kristalhelder water. Ze kiezen ervoor om zich te richten op toegankelijk, puur en gezond drinkwater dat je kunt vertrouwen. Maar als je miljoenen plasticflessen produceert, moet je dan trots zijn op een verbeterde plastic fles?

Hoe duurzaam is dat eigenlijk? Waarom zou je de Eco-Fina-fles aanprijzen, ook al bevat deze 50% minder plastic dan je vorige fles, als de fles nog steeds van plastic is gemaakt? Consumenten zijn een moeilijk publiek als het om nuances gaat (begrijp me niet verkeerd, ik juich de verandering toe, maar ik ben niet de eindconsument...).

Bovendien leverde de fles geen productervaring die in lijn was met het opgebouwde cumulatieve voordeel van Aquafina. De nieuwe fles maakte een LUID krakend geluid wanneer je erin kneep, waardoor het voelde alsof je uit een plastic zak dronk. Dit resulteerde in een verminderde kwaliteitsassociatie ('mijn zuivere water wordt niet goed genoeg bewaard' = lagere kwaliteit = niet bereid om er een hogere prijs voor te betalen). Omdat deze tactiele sensatie niet in overeenstemming was met het cumulatieve voordeel van het merk, namelijk een soepele/zuivere (stille)drinkervaring, overtuigde het consumenten om elders te gaan kijken. Laten we deze eerste lancering een mislukking noemen en deze in het gedeelte 'Mislukking' van de matrix plaatsen.

Van mislukking naar succes👏

Een ander voorbeeld komt van het wasmiddelmerk Ariel. Al tientallen jaren richt het merk zich op onberispelijk schone was, voortbouwend op dit cumulatieve voordeel, jaar in, jaar uit.

Met de nieuwste verbetering van hun product beweert Ariel dat de pods net zo goed werken bij koude wasprogramma's (d.w.z. met minder energieverbruik) en worden geleverd in een kartonnen verpakking, wat een grote sprong voorwaarts is ten opzichte van de plastic verpakking. Er is veel moeite gedaan om de verpakking er hetzelfde uit te laten zien, klinken en aanvoelen als de plastic verpakking. Het heeft zelfs dezelfde 'klik' bij het openen (geluid), dezelfde robuuste vorm (tactiel) en een subtiele hint voor consumenten dat het nu van karton is gemaakt. De visuele scheur aan de voorkant van de verpakking illustreert dit (zicht).

Het draait allemaal om vertrouwdheid met sensorisch design. Ariel zal nooit een revolutie teweegbrengen in hun verpakkingen (= totaal andere kleuren, capsules in een netje van rietjes) om consumenten te informeren over hun inspanningen op het gebied van duurzaamheid. Nee, ze belichamen cumulatief voordeel in balans met duurzaamheid. Op deze manier blijven ze hun marktaandeel vergroten en hun concurrentievoordeel behouden. Goed gedaan!

"Goed gedaan, Ariel. Je hebt zojuist een plekje veroverd in het Hail, Hail-gedeelte van de Matrix.”

Een duurzaam DNA.

Sommige merken hebben duurzaamheid vanaf het begin in de kern van hun merk-DNA gehad. Gezien de toestand van de planeet (extremer weer, afname van de biodiversiteit, enz.) realiseerden ze zich dat duurzaamheid een echte prioriteit voor de consument zou worden, als een categorie-instappunt binnen hun categorie.

Een goed voorbeeld hiervan is Arla, een merk dat van oudsher bekend staat om zijn witte verpakkingen en illustraties (hieronder een voorbeeld uit Nederland, maar hetzelfde geldt voor andere landen). Dit bekende merk heeft de afgelopen jaren een ommezwaai gemaakt naar een imago van biologische zuivelproducten met bruine verpakkingen, waardoor waarschijnlijk veel van het opgebouwde visuele voordeel teniet is gedaan. Een bewuste, gewaagde verandering.

Het is een stap die op de lange termijn vruchten zal afwerpen, aangezien hun duurzaamheidsverhaal veel potentieel heeft. In Nederland is Arla in feite bezig hun imago vanaf nul opnieuw op te bouwen, waarbij ze langzaam maar zeker aan populariteit winnen. Inderdaad, net als een slak (snail). Centimeter voor centimeter, stap voor stap. Maar langzaam en gestaag wint altijd de race!

De matrix compleet maken.

Ten slotte zijn er de duurzaamheidsmerken die zich strategisch richten op één doel om de categorie op te schudden. Deze merken zijn vanaf het begin zeer uitgesproken geweest. Een goed voorbeeld is Flower Farm, die de palmoliekaart speelt.

Hun product is gemaakt van sheaboter, in tegenstelling tot conventionele margarinemerken die palmolie gebruiken. Flower Farm blijft dit categorie-instappunt benadrukken en kiest bewust voor een merkontwerp – zwart versus wit! – dat hen onderscheidt van anderen in de categorie. Ja, ze lijken het te hebben genaild. Ze nemen hun rechtmatige plaats in in de rechterbovenhoek van de matrix.

En voilà! De Duurzaamheid Fail vs. Nail Matrix is compleet. Ziet er mooi uit, nietwaar? Hoe geweldig zou het zijn als ik de volgende keer een Matrix zonder de linker onderhoek zou kunnen laten zien?

Heeft u nog vragen? Ik help u graag om het te nailen!

Ronald Laan
Strategic Sensory Branding
Haystack Consulting