La matrice de branding sensoriel : identifier des opportunités de marque durables dans les produits de consommation

À propos de l’auteur
Ronald Laan est Strategic Advisor chez Haystack Consulting. Il a auparavant occupé le poste de CMI Manager local et européen chez Heinz, où il a été responsable de la recherche en communication pendant de nombreuses années. Il collabore avec ses clients pour maximiser le potentiel des idées, des produits ou des marques.

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Permettez-moi de commencer en disant que je fais tout ce qui est en mon pouvoir pour mener une vie plus verte et plus durable. Mais mon vélo, le ferry pour aller au travail ou mes propres deux pieds ne peuvent me mener que jusque-là. Je ne suis pas le seul à ressentir une pointe d’excitation lorsque je parviens à avoir un impact pour le bien commun ; les brand managers et les personnes évoluant dans un environnement professionnel exigeant sont tout aussi enthousiastes lorsqu’une initiative durable se présente à eux.

Cet enthousiasme crée la conviction que vos consommateurs finaux se soucient autant de cette initiative durable que vous. Et pourtant, il arrive que cela échoue, vous laissant avec plus de questions que de réponses sur ce qui n’a pas fonctionné. Mais des enseignements précieux peuvent être tirés de l’échec.

« Comme tant d’autres, j’essaie d’améliorer ma vie pour le bien de la planète. Mais la vie s’en mêle. »

Entrons dans la matrice.

Pour toutes ces situations où les plans durables ne se déroulent pas comme prévu, j’ai développé la Fail versus Nail Matrix. Elle ne repose ni sur la science ni sur d’innombrables études. C’est une invention personnelle qui m’aide à garder une vision objective et qui guide mes clients et leurs marques vers une approche durable et professionnelle.

Ma passion de longue date pour le branding sensoriel sera le point central de cet article et de la Matrice.

Avant de plonger dedans, n’oublions pas les 4P – Produit, Place, Prix & Promotion – ainsi que le price/value gap. Gardez-les en tête pour la suite !

Les deux axes.

Comme toute matrice, elle repose sur deux axes.

1. La durabilité au cœur de votre ADN de marque.

Posez-vous la question : la durabilité a-t-elle toujours été un facteur clé de communication pour votre marque ?
Ou observez-vous une demande croissante de la part des consommateurs pour une approche plus durable, ce qui vous permet d’en faire un point d’entrée supplémentaire — voire le point d’entrée — dans votre catégorie, en combinaison avec vos autres bénéfices ?
Ou bien cela ne s’applique-t-il tout simplement pas à votre catégorie ? C’est une option parfaitement valable.

2. La familiarité du design sensoriel.

Demandez-vous ensuite : pour transmettre votre message durable, quel est l’équilibre idéal entre vos assets sensoriels ?

De nombreuses A-brands ont construit un avantage cumulatif compétitif (un terme développé par A.G. Lafley et le Prof. Roger L. Martin, étayé par la recherche), un avantage qui aide les consommateurs à ne pas devoir faire de choix.
En d’autres termes, les consommateurs ont tendance à acheter ce qui leur est familier : c’est une habitude inconsciente, et c’est pourquoi elle est si forte.

Prenons un exemple : une marque classique de chips comme Lay’s. En tant qu’A-brand établie, elle doit éviter de perturber la routine d’achat et se demander dans quelle mesure elle souhaite modifier son design sensoriel pour intégrer un message de durabilité. La familiarité sensorielle est essentielle.

Pendant ce temps, les nouveaux entrants essaieront tout pour attirer l’attention des consommateurs et briser leurs habitudes.

Et voilà : notre Matrice.

Elle semble un peu nue sans exemples, n’est-ce pas ?

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Donner vie à la matrice.

Les exemples de marques suivants permettront de clarifier la Fail vs. Nail Matrix.
Veuillez noter que ces positionnements de marques sont uniquement illustratifs et basés sur ma propre interprétation.

Commençons par Aquafina, une marque d’eau en bouteille des États-Unis.
Pas de sources de montagne ni d’eaux cristallines ici. La marque choisit de se concentrer sur une eau potable accessible, pure, saine et fiable.

Cependant, lorsque vous produisez des millions de bouteilles en plastique, pouvez-vous vraiment vous féliciter d’une bouteille en plastique « améliorée » ?

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Dans quelle mesure est-ce vraiment durable ?
Pourquoi mettre autant en avant la bouteille Eco-Fina, même si elle contient 50 % de plastique en moins que la précédente, lorsque la bouteille reste… en plastique ? Les consommateurs sont peu réceptifs aux nuances dans ce domaine (ne vous méprenez pas, j’applaudis le changement, mais je ne suis pas le consommateur final…).

En outre, la bouteille n’offrait pas une expérience produit conforme à l’avantage cumulatif construit par Aquafina.
La nouvelle bouteille produisait un BRUIT fort et craquant lorsque l’on la pressait, donnant l’impression de boire dans un sac en plastique.
Résultat : une association de qualité réduite (« mon eau pure n’est pas suffisamment protégée » = qualité perçue plus faible = réticence à payer un prix premium).

Cette perception tactile n’était pas en ligne avec l’avantage cumulatif de la marque — une expérience de dégustation douce/pure (silencieuse).
Elle a donc convaincu certains consommateurs d’aller voir ailleurs.

Appelons ce lancement initial un fail, et plaçons-le dans la partie Fail de la Matrice.

Du fail au hail, bravo 👏

Un autre exemple nous vient de la marque de lessive Ariel.
Depuis des décennies, la marque met en avant un linge impeccablement propre, construisant année après année un avantage cumulatif puissant.

Avec la dernière amélioration de leur produit, Ariel affirme que les pods fonctionnent aussi bien à basse température (donc avec moins d’énergie) et sont désormais vendus dans un contenant en carton, une véritable avancée par rapport au plastique.

Beaucoup d'efforts ont été investis pour que le pack ressemble, sonne et se ressente comme l’ancien contenant en plastique.
En réalité, il :

• produit le même "clic" à l’ouverture (Ouïe),
• a la même forme robuste (Toucher),
• et montre subtilement qu’il est désormais en carton.

La déchirure visuelle à l’avant du pack illustre ce point.

Tout est une question de familiarité du design sensoriel.
Ariel ne va jamais révolutionner entièrement son packaging
(= couleurs totalement différentes, pods dans un filet en paille…)
pour informer les consommateurs de ses efforts en matière de durabilité.
Non, la marque incarne l’avantage cumulatif, en équilibre avec la durabilité.

Ainsi, elle continue de gagner des parts de marché et de maintenir son avantage concurrentiel.
Beau travail !

« Bravo, Ariel. Vous venez de décrocher une place dans la zone Hail, Hail de la Matrice. »

Un ADN durable.

Certaines marques portent la durabilité au cœur de leur ADN depuis leurs débuts.
Avec l’état actuel de la planète (conditions météorologiques extrêmes, perte de biodiversité, etc.), elles ont compris que la durabilité allait devenir une véritable priorité pour le consommateur, un point d’entrée catégoriel à part entière.

Un exemple parlant : Arla, une marque traditionnellement connue pour ses emballages blancs et ses illustrations
(ci-dessous un exemple des Pays-Bas, mais c’est également valable ailleurs).

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C’est un choix qui portera ses fruits à long terme, car leur histoire durable a du potentiel.
Aux Pays-Bas, Arla est littéralement en train de reconstruire son image à partir de zéro, gagnant du terrain lentement mais sûrement.
Exactement, comme un escargot.
Avançant petit à petit, étape par étape.
Mais lentement et sûrement, on finit toujours par gagner la course !

Compléter la matrice.

Enfin, il y a les marques entièrement axées sur la durabilité, stratégiquement positionnées pour bousculer la catégorie.
Ces marques sont très vocales — et le sont depuis le début.

Un bon exemple est Flower Farm, qui joue la carte du sans huile de palme.
Leur produit est fabriqué à base de beurre de karité, contrairement aux margarines traditionnelles qui utilisent de l’huile de palme.

Flower Farm continue d’insister sur ce point d’entrée catégoriel, choisissant délibérément un design de marque — noir contre blanc ! — qui les distingue des autres…

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Et voilà ! La Sustainability Fail vs. Nail Matrix est complète.
Elle est jolie, n’est-ce pas ?

À quel point serait-ce formidable si, la prochaine fois, je pouvais vous montrer une matrice sans le coin inférieur gauche ?

Des questions ?
Je serai ravi de vous aider à Nail it!

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Ronald Laan
Strategic Sensory Branding
Haystack Consulting