We kunnen het niet langer negeren. Veganisme is een blijvertje. De populariteit van veganistische en plantaardige alternatieven neemt al jaren toe. En dat is overal merkbaar, van de schappen in de supermarkt tot de gesprekken aan de eettafel. Steeds meer mensen maken de overstap, gedreven door gezondheid, dierenwelzijn of milieuoverwegingen.

De strijd om het "'aandeel in de portemonnee" is in volle gang

Maar deze snel groeiende vraag naar plantaardige alternatieven vormt een uitdaging voor aanbieders om zich te onderscheiden en klanten te winnen van conventionele vlees-, zuivel- of visproducten. Om dit te bereiken, moeten aanbieders de waarde en aantrekkingskracht van hun producten effectief communiceren aan consumenten.

Ik begon bepaalde patronen op te merken

Als iemand die meer plantaardige opties in zijn of haar dieet wil opnemen, heb ik gemerkt dat er een unieke beeldtaal rondom veganisme is ontstaan. Dit roept bij mij vragen op, zoals waarom veganistische producten vaak op een speelse en grappige manier worden gepresenteerd. Kan ik daarbij nog steeds navigeren volgens mijn eigen codes van kwaliteit, smaak en aantrekkingskracht?

Een korte reflectie op de semiotiek (*) van deze beeldtaal: Deze reflectie richt zich op het analyseren van de codes, tekens en symbolen die worden gebruikt in verpakkingen en andere vormen van communicatie om de waarden en voordelen van veganistische producten over te brengen.

Veganisme wordt vaak geassocieerd met progressieve en ethische waarden, en deze waarden worden weerspiegeld in de verpakkingscodes voor veganistisch voedsel. Door deze codes te begrijpen, kunnen bedrijven de waarde en aantrekkingskracht van hun producten effectief overbrengen aan consumenten.

Als voorbeeld kijken we naar La Vie, een merk dat onlangs op de Nederlandse markt is geïntroduceerd en dat representatief is voor de veganistische/plantaardige categorie.

La Vie ontrafeld

Ik zal mijn observatie aan de hand van een concreet voorbeeld toelichten. La Vie is een merk dat onlangs op de Nederlandse markt is geïntroduceerd en dat perfect past bij het imago van deze nieuwe veganistische/plantaardige categorie.

Wat mij opvalt als ik naar de verpakking kijk: eenvoudige handgetekende illustraties, hetgebruik van retro kleuren en speelse typografie lijken de norm te zijn gewordenvoor plantaardige producten.

Ten eerste vind ik de handgetekende illustraties eenvoudig, kinderlijk, speels en een beetje vintage. Waarom heeft het merk niet gekozen voor meer realistische afbeeldingen of zelfs foto's van ingrediënten? Een boerderij of een andere natuurlijke omgeving? Iets dat verwijst naar de natuur of een belofte van milieuvriendelijkheid. Iets dat me helpt een oordeel te vellen over de kwaliteit, smaak en authenticiteit van het product.

Illustraties hebben een zekere nostalgie en romantiek. Ze worden geassocieerd met een eenvoudigere, natuurlijkere manier van leven en spelen daarmee in op ons verlangen naar een terugkeer naar een meer natuurlijke, duurzame levenswijze.

Handgetekende illustraties roepen bovendien associaties op met ambachtelijke kwaliteit (handgemaakt, eerlijk) en kaderen plantaardige voedingsmiddelen als een natuurlijker en gezonder alternatief voor bewerkte en dierlijke producten. Een tekening kan ook een manier zijn om verfijning en elegantie over te brengen. Door deze ontwerpelementen te gebruiken, kan de verpakking suggereren dat het product van hogere kwaliteit is en een verfijnde smaak heeft.

Het speelse, luchtige, onschuldige en kinderlijke karakter van de tekeningen is zowel toegankelijk als uitnodigend. Het prikkelt je fantasie, leest als een prent en brengt de vreugde en het plezier van plantaardig eten over; een kinderlijk eenvoudige, plezierige en bevredigende keuze.

De Mystiek van Vintage verkennen

"Maar waarom vintage?", denk je misschien. Willen ze suggereren dat plantaardig voedsel een lange geschiedenis en culturele betekenis heeft? Of voelen mensen zich aangetrokken tot vintage designelementen omdat ze hen herinneren aan een eenvoudiger, zorgelozer tijd in hun leven?

Of misschien is het aantrekkelijk voor mensen die op zoek zijn naar gezondere, meer natuurlijke voedingsopties? Dat zou een rechtvaardiging kunnen zijn voor de doorgaans hoge prijs...

Hoe dan ook, de vintage stijl lijkt opzettelijk te worden gebruikt om het beeld van veganisme als een recente trend tegen te gaan en het te positioneren als een tijdloze, gerespecteerde voedingskeuze of zelfs om de vintage trend zelf te omarmen.

Kleuren brengen betekenis over

Het gebruik van kleur is ook het vermelden waard. Kleuren die ik persoonlijk zou omschrijven als trendy, gedempt, een beetje retro, krachtig en vol energie. Maar wat zijn typische kleuren voor plantaardige producten en waarom worden groen, roze, geel en rood zo vaak gekozen?

Het gebruik van trendy kleuren kan worden gezien als een poging om een jonger, progressiever publiek aan te spreken.Ze creëren een gevoel van plezier en eigenzinnigheid. Deze kleuren zijn ook vaak gedempt, dus vrij subtiel en niet opdringerig.

Groen en bruin worden vaak gebruikt omdat deze kleuren worden geassocieerd metnatuurlijkheid, biologisch en milieuvriendelijkheid. Groen in het bijzonder vanwege de associatie met de natuur, frisheid en gezondheid. Bruin en aardetinten roepen een gevoel van natuurlijkheid en authenticiteit op. Beide kleuren kunnen een gevoel van nostalgie oproepen en kunnen worden gekoppeld aan traditie of ambachtelijke technieken, wat aantrekkelijk kan zijn voor consumenten die waarde hechten aan natuurlijke en biologische producten.

Rood, geel of oranje worden gebruikt om de aandacht te trekken en een gevoel van energieen opwinding te creëren. Blauw wordt vaak geassocieerd met gezondheid en welzijn. Paars en zwart met luxe en exclusiviteit.

Gedempte en retro kleuren zijn niet voor niets een populaire keuze voor verpakkingen. Ze stralen niet alleen duurzaamheid en milieuvriendelijkheid uit, maar roepen ook gevoelens van authenticiteit, rust en welzijn op. Deze kleuren worden doorgaans gemaakt met minder synthetische kleurstoffen en chemicaliën, waardoor ze een natuurlijke uitstraling hebben die aansluit bij het product zelf. In een drukke markt kan het gebruik van gedempte en retro kleuren een merk helpen om op te vallen en een unieke en onderscheidende merkidentiteit te creëren.

Het gebruik van deze kleuren kan worden gezien als een strategie om jongere, maatschappelijk bewuste consumenten aan te trekken.

Typografie

De keuze van de typografie is ook belangrijk. Er wordt vaak gebruik gemaakt van ongecompliceerde, eenvoudige handgeschreven en informele lettertypes. Dit komt omdat rondere letters vriendelijkheid uitstralen, terwijl dikkere letters gemakkelijker te lezen zijn en een directere boodschap overbrengen.

Een lettertype als American Typewriter, zoals gebruikt op de iconische verpakking van Dorset Cereals, benadrukt de aandacht en zorg die aan zowel het product als de verpakking is besteed.

Tegenwoordig worden vaak eenvoudige, goed leesbare lettertypes gebruikt op de verpakking, waarbij Sans Serif lettertypes zoals Helvetica en Futura populaire keuzes zijn. Dit komt omdat ze gemakkelijk te lezen zijn en een moderne en minimalistische uitstraling hebben.

Het merk "La Vie" kiest daarentegen voor een meer handgeschreven lettertype, dat een natuurlijker en organischer gevoel geeft.

Conclusie

Kortom, de beeldtaal die met veganisme wordt geassocieerd, speelt een cruciale rol bij het overbrengen van de waarden en voordelen van plantaardige producten aan consumenten. Door deze codes te begrijpen en effectief te gebruiken, kunnen bedrijven de aantrekkingskracht van hun producten effectief overbrengen en klanten winnen ten opzichte van conventionele alternatieven.

La Vie is een goed ontworpen verpakking die alle relevante codes effectief bevat en mij onbewust aanspreekt.

Het volgende kwam in een kort moment in me op:

• Ik ben op zoek naar een gezond alternatief voor spekblokjes
• Maar het moet er aantrekkelijk uitzien en net zo lekker smaken als spek
• Hé, dat ziet er grappig en uitnodigend uit
• Dit ziet eruit als een natuurlijk product, met zorg gemaakt, en belooft kwaliteit
• Ik ga dat eens proberen

Nu ga ik de smaak beoordelen om te bepalen of ik een 'spekjeskoper' ben en of de aankoop van dit product de moeite waard was.😉

(* Semiotiek is de studie van hoe betekenis wordt overgebracht door middel van tekens en symbolen. Semiotiek wordt binnen Haystack Consulting toegepast om een categorie echt tot op de bodem uit te zoeken en zo ook nieuwe kansen voor NPD en positionering te vinden. Ben je geïnteresseerd in deze intrigerende methodologie? Haystack Consulting helpt bedrijven hun onderscheidend vermogen te bevestigen en uit te bouwen. Wil je meer weten? Neem dan gerust contact op met mij of een van onze andere semiotische experts. Ank van Ophoven, Strategisch adviseur Kwalitatief.)

‍