Déballer le charme : explorer comment les emballages d’origine végétale évoquent un sentiment d’innocence et de nostalgie

Nous ne pouvons plus l’ignorer. Le véganisme est là pour rester.
La popularité du vegan et des alternatives végétales ne cesse de croître depuis des années. Et cela se remarque partout, des rayons des supermarchés aux conversations autour de la table. De plus en plus de personnes franchissent le pas, motivées par la santé, le bien-être animal ou des préoccupations environnementales.

La bataille pour la « share of wallet » fait rage

Mais cette demande croissante pour les alternatives végétales représente également un défi pour les acteurs du secteur : se démarquer et convaincre les consommateurs de quitter les produits conventionnels (viande, produits laitiers ou poisson).

Pour y parvenir, les marques doivent communiquer efficacement la valeur et l’attrait de leurs produits auprès des consommateurs.

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J’ai commencé à remarquer certains schémas

En tant que personne souhaitant intégrer davantage d’options végétales dans mon alimentation, j’ai constaté l’émergence d’un imaginaire spécifique autour du véganisme. Cela soulève pour moi plusieurs questions, comme : pourquoi les produits véganes sont-ils souvent représentés de manière ludique et fantaisiste ? Puis-je encore m’orienter à travers mes propres codes de qualité, de goût et d’attrait ?

Une brève réflexion sur la sémiotique (*) de cet imaginaire

Cette réflexion se concentre sur l’analyse des codes, signes et symboles utilisés dans les emballages et autres formes de communication pour transmettre les valeurs et les bénéfices des produits véganes.
Le véganisme est souvent associé à des valeurs progressistes et éthiques, et ces valeurs se reflètent dans les codes de packaging des aliments végétaux.

En comprenant ces codes, les entreprises peuvent communiquer plus efficacement la valeur et l’attrait de leurs produits auprès des consommateurs.

Comme exemple, examinons La Vie, une marque récemment introduite sur le marché néerlandais, qui illustre parfaitement l’imagerie de cette catégorie vegan/plant-based.

Décrypter La Vie

Laissez-moi essayer d’expliquer mon observation avec un exemple concret.
La Vie, récemment arrivée sur le marché néerlandais, représente parfaitement cette nouvelle imagerie propre à la catégorie vegan/plant-based.

Ce qui attire mon attention en regardant l’emballage :

• des illustrations simples et dessinées à la main,
• l’usage de couleurs rétro,
• et une typographie ludique.

Ces éléments semblent être devenus la norme pour les produits d’origine végétale.

Les illustrations dessinées à la main paraissent simples, enfantines, ludiques et légèrement vintage.
Pourquoi la marque n’a-t-elle pas opté pour des images plus réalistes ou même des photos d’ingrédients ?
Une ferme ou un cadre naturel ?
Quelque chose qui évoque la nature ou une promesse d’écoresponsabilité ?
Quelque chose qui m’aide à porter un jugement sur la qualité, le goût et l’authenticité du produit ?

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Les illustrations possèdent une certaine nostalgie et une romance. Elles sont associées à une manière de vivre plus simple, plus naturelle, et répondent ainsi à notre désir de retour à un mode de vie plus durable.
Les illustrations dessinées à la main évoquent également des associations avec la qualité artisanale (fait main, authentique) et positionnent les aliments végétaux comme une alternative plus naturelle et plus saine aux produits transformés ou d’origine animale.
Un dessin peut aussi être un moyen de transmettre une impression de raffinement. En utilisant ces éléments de design, l’emballage peut suggérer que le produit est de meilleure qualité et possède un goût plus sophistiqué.

Le caractère ludique, léger, innocent et enfantin des dessins est à la fois accessible et invitant.
Il stimule l’imagination, se lit comme une illustration imprimée, et transmet la joie et le plaisir liés à l’alimentation végétale : un choix simple, agréable et satisfaisant, presque enfantin.

Explorer la mystique du vintage

« Mais pourquoi le vintage ? » pourriez-vous penser.
Veulent-ils suggérer que l’alimentation végétale a une longue histoire et une signification culturelle ?
Ou bien est-ce parce que les gens sont attirés par le vintage, qui leur rappelle une époque plus simple et insouciante ?
Ou encore parce que cela séduit les personnes en quête d’aliments plus naturels et plus sains — ce qui pourrait justifier un prix souvent plus élevé ?

Quoi qu’il en soit, le style vintage semble utilisé intentionnellement pour contrer la perception du véganisme comme une tendance récente, et pour le positionner comme un choix alimentaire intemporel et respecté, voire pour embrasser la tendance vintage elle-même.

Les couleurs transmettent du sens

L’usage des couleurs mérite également d’être mentionné.
Des couleurs que je qualifierais de tendances, atténuées, un peu rétro, puissantes et énergétiques.

Mais quelles sont les couleurs typiques des produits plant-based et pourquoi voit-on si souvent du vert, du rose, du jaune ou du rouge ?

• Les couleurs tendance attirent un public jeune et progressiste. Elles créent une atmosphère ludique et fantaisiste. Elles sont souvent atténuées, donc subtiles et non envahissantes.
• Le vert et le brun sont utilisés car associés au naturel, au biologique et à l’écoresponsabilité.
  Le vert évoque nature, fraîcheur, santé.
  Le brun et les tons terreux évoquent naturalité et authenticité. Ces couleurs peuvent aussi déclencher un sentiment de nostalgie.
• Le rouge, le jaune ou l’orange attirent l’attention et créent énergie et excitation.
• Le bleu est souvent lié à la santé et au bien-être.
• Le violet et le noir évoquent luxe et exclusivité.

Les couleurs atténuées et rétro sont un choix populaire pour une raison : elles transmettent durabilité, authenticité, calme et bien-être.
Elles utilisent souvent moins de colorants synthétiques, renforçant l’esthétique naturelle du produit.
Dans un marché saturé, ces couleurs aident la marque à se distinguer et à créer une identité unique.

Elles peuvent aussi être perçues comme une stratégie pour attirer des consommateurs jeunes et socialement conscients.

La typographie

Le choix de la typographie est également essentiel.
On utilise souvent des écritures simples, manuscrites, décontractées.
Les lettres arrondies transmettent de la convivialité, tandis que les lettres plus épaisses facilitent la lecture et véhiculent un message plus direct.

Une police comme American Typewriter, utilisée par l’emblématique packaging de Dorset Cereals, met en avant l’attention portée au produit et à son emballage.

Aujourd’hui, les packagings utilisent souvent des polices simples et lisibles, comme les sans serif type Helvetica ou Futura, car elles évoquent modernité et minimalisme.
À l’inverse, La Vie opte pour une typographie plus manuscrite, donnant une impression naturelle et organique.

Conclusion

En conclusion, l’imagerie associée au véganisme joue un rôle crucial dans la manière dont les valeurs et les bénéfices des produits d’origine végétale sont communiqués aux consommateurs.
En comprenant et en utilisant efficacement ces codes, les marques peuvent rendre leurs produits plus attractifs et gagner des consommateurs face aux alternatives conventionnelles.

La Vie est un packaging très bien conçu qui incorpore efficacement tous ces codes et me séduit presque inconsciemment.

Voici ce qui s’est passé dans mon esprit en une fraction de seconde :

1. Je cherche une alternative plus saine aux lardons.
2. Mais elle doit être attrayante et avoir bon goût.
3. Tiens, c’est drôle et invitant.
4. Ça semble naturel, fait avec soin, et promet une certaine qualité.
5. Je vais essayer.

Maintenant, j’évaluerai le goût pour déterminer si je suis un « acheteur de bacon »… et si cet achat en valait la peine. 😉

(*) La sémiotique est l’étude de la manière dont le sens est transmis par des signes et des symboles.
Chez Haystack Consulting, la sémiotique est utilisée pour aller au fond d’une catégorie et identifier de nouvelles opportunités en matière de NPD et de positionnement.

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Haystack Consulting aide les entreprises à confirmer et à renforcer leur distinctivité.
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