FOMO Friday

Le shopper rationnel existe, mais au fond nous restons des chasseurs

Black Friday est à l’origine une journée américaine de shopping, marquant le lancement de la période de Noël avec de fortes réductions. En Europe, c’est devenu un événement populaire, où magasins et sites e-commerce proposent de grandes promotions fin novembre. Au milieu de cette Black Friday chaos, les consommateurs veulent rester rationnels. Près de la moitié a acheté quelque chose l’année dernière pendant Black Friday, et plus de la moitié prépare soigneusement ses achats encomparant les prix (jusqu’à 66 % aux Pays-Bas !). Les consommateurs justifient cette rationalité par des phrases comme : « Je n’achète que si j’en ai besoin » ou « Ça ne m’influence pas ». Spoiler : si, ça les influence !

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Sous cette façade contrôlée se cache une autre histoire.

‍Plus d’un tiers admet savoir qu’ils sont influencés, mais craquent quand même, et plus d’un quart a peur de manquer une bonne affaire — un phénomène encore plus fort aux Pays-Bas qu’en Belgique. De plus, plus d’un quart ressent une pression à acheter, même sans réel besoin. Dans les deux pays, environ 40 % s’agacent des e-mails promotionnels et près d’un tiers se sentent pressés ou stressés par la publicité Black Friday. Black Friday réveille le chasseur de bonnes affaires en chacun de nous, même chez ceux qui jurent être immunisés. C’est la FOMO à l’état pur, le moteur psychologique du Black Friday. Comme l’a parfaitement résumé un consommateur : « Ça me rend avide et me donne l’impression que je ne peux pas rater des réductions importantes, alors que je n’en ai pas vraiment besoin. »

Mais notre conscience se fait de plus en plus entendre.

En plus de la tentation, les consommateurs en Belgique comme aux Pays-Bas ressentent autre chose : leur conscience qui tire sur le frein. La moitié pense que Black Friday contribue à la surproduction et au gaspillage. 44 % Estiment que Black Friday n’a pas sa place dans une société durable et trouvent peu crédible lorsqu’une marque associe durabilité et soldes massives. Près d’un tiers reconnaît aimer dénicher des bonnes affaires, mais se sentir parfois coupable ensuite à cause du gaspillage. Black Friday est devenu un moment où les gens — même brièvement — réfléchissent à leur comportement de consommation.
« Je ressens de la pression, aussi parce que je suis convaincu que les réductions ne sont pas toujours si correctes. »

Le plus grand ennemi de Black Friday ? La confiance — et elle s’effrite !

Pour beaucoup, Black Friday est le moment où le marketing parle plus fort que le bon sens. Au total, 44 % ne font pas confiance aux offres Black Friday (jusqu’à 51 % aux Pays-Bas) et 42 % pensent que les marques jouent consciemment sur la peur de rater quelque chose (FOMO).

Que veulent vraiment les consommateurs de la part des marques ? Du calme et de l’honnêteté !

Voici le vrai twist : lorsque nous demandons aux consommateurs ce qu’ils attendent des marques durant Black Friday, ils demandent… un meilleur comportement !
Ils veulent des prix honnêtes, pas de fausses réductions, la fin de la rareté artificielle — le classique « plus que 3 en stock » — et la fin des compteurs qui ajoutent plus de pression que de clarté. Ils souhaitent davantage d’attention pour les prix justes et la qualité plutôt que des réductions interminables.

Les consommateurs indiquent clairement que les marques devraient les aider à moins acheter plutôt qu’à acheter plus (40 %). De plus, 37 % apprécient les entreprises qui choisissent délibérément d’ignorer la frénésie Black Friday.

Les consommateurs en ont assez de la manipulation Black Friday et de la pression constante. Alors construisez une marque plus forte, où la transparence l’emporte sur le spectacle, l’honnêteté sur l’urgence et le calme sur le chaos. Envie de découvrir comment votre marque peut se démarquer en gagnant la confiance plutôt qu’en disparaissant dans le chaos Black Friday ? Nous réfléchissons volontiers avec vous, avec les consommateurs, avec notre Virtual Audience, ou simplement autour d’un bon café. Et nous promettons : pas de pression, pas de compte à rebours et certainement pas de « dernière chance ». Juste une bonne conversation ! N’hésitez pas à contacter cm@haystack-consulting.com