Van zichtbaarheid naar betekenis: waar merken op de Olympische Spelen op moeten scoren

De Olympische Spelen activeren geen steden. Ze activeren merken.

De Winterspelen zijn structureel anders. Minder teamsporten. Minder collectieve rituelen. Minder synchroon enthousiasme.

Als een WK voetbal pure emotionele explosie is, dan zijn de Winterspelen gecontroleerde performance. Het gaat om precisie. Uithoudingsvermogen. Individuele beheersing. Presteren onder extreme omstandigheden.

En dat verandert de sponsorlogica. Merken kunnen niet vertrouwen op omgevingsenergie. Ze moeten hun eigen energie meebrengen.

‍Elk merk moet zijn eigen platform binnen het platform vinden

De Olympische Spelen zijn niet één kans. Ze bestaan uit meerdere lagen van opportuniteit. En elk merk wint op een andere manier.

Visa wint via functionaliteit. Elke frictieloze betaling versterkt vertrouwen. Stil. Structureel. Effectief.  

Samsung wint via integratie. Innovatie en performance sluiten naadloos aan bij het Winterverhaal.

Nike wint via atleten. Individuele beheersing is hun natuurlijke terrein.  

Stellantis wint via symbolische fit — engineering, controle, prestaties in extreme omstandigheden.

Coca-Cola wint via continuïteit. Consequent aanwezig zijn versterkt de wereldwijde status.

Corona staat voor een complexere uitdaging. Bier floreert bij collectieve viering — iets wat wintersport minder genereert. Voor hen draait het minder om verkooppieken en meer om lange termijn positionering en mogelijke categorie-expansie.

Geen van deze merken speelt hetzelfde spel. En precies dát is de essentie.

Winterspelen maken strategie zichtbaar

Wanneer de stad niet in de ban is van Olympische koorts, valt zwakke activatie direct op.

Winterspelen belonen geen omvang. Ze belonen coherentie. Ze zijn niet gebouwd om onmiddellijke aankoop te triggeren.
Ze zijn bedoeld om betekenis te creëren. Dat maakt ze krachtig — maar alleen voor merken die weten waar ze voor staan.

Ik ging naar Milaan en verwachtte vuurwerk.
Wat ik in plaats daarvan vond, was iets rustiger — en misschien wel onthullender. De Olympische Spelen creëren geen impact. Ze creëren een podium.

Los Angeles wordt waarschijnlijk opnieuw een stedelijk spektakel. Groot. Gedurfd. Cultureel uitvergroot.

Maar in een wereld die steeds gevoeliger wordt voor risico, reputatie en waarden, is de echte vraag:

Zal het spektakel de merkwaarde versterken — of juist overschaduwen? Zullen merken opnieuw hun eigen platform binnen het platform vinden? Zullen de Spelen de tijdloze waarden van sport versterken? Of zal de locatie het verhaal domineren?