De la visibilité au sens : ce que les marques doivent réussir aux Jeux Olympiques
Je suis arrivé à Milan en m’attendant à retrouver Paris. C’était mon erreur. Il y a deux ans, j’ai assisté à la cérémonie de clôture des Jeux Olympiques de Paris 2024. Paris était électrique. La ville elle-même était la scène de ce spectacle. Les Jeux étaient partout — sur la Seine, sous la Tour Eiffel, dans les rues. La semaine dernière, je suis arrivé à Milan en m’attendant à vivre quelque chose de similaire. Je ne l’ai pas trouvé. Milan est iconique. Élégante. Culturelle. Mais les Jeux d’hiver — qui se déroulent en grande partie dans les montagnes — ne se diffusent pas dans la ville de la même manière. Pas de bouillonnement permanent. Pas de rassemblements massifs dans les rues. Pas de clameur collective comme lors d’une Coupe du Monde. Au départ, cela m’a semblé un peu plat. Puis j’ai réalisé : peut-être que je ne cherchais pas ce qu’il fallait.
Les Jeux n’activent pas les villes. Ils activent les marques.
Les Jeux d’hiver sont structurellement différents. Moins de sports collectifs. Moins de rituels partagés. Moins d’enthousiasme synchronisé.
Si une Coupe du Monde de football est une combustion émotionnelle, les Jeux d’hiver relèvent de la performance maîtrisée.
Ils parlent de précision. D’endurance. De maîtrise individuelle. De performance dans des conditions extrêmes. Et cela change la logique du sponsoring. Et de ce que l’on peut en attendre.
Les marques ne peuvent pas compter sur l’énergie ambiante. Elles doivent créer la leur.
Chaque marque doit trouver sa plateforme au sein de la plateforme
Les Jeux ne représentent pas une seule opportunité. Ils offrent plusieurs niveaux d’opportunités. Et chaque marque gagne différemment.
Visa gagne par l’utilité. Chaque paiement fluide renforce la confiance. Discret. Structurel. Efficace.
Samsung gagne par l’intégration. Innovation et performance s’inscrivent naturellement dans le récit des Jeux d’hiver.
Nike gagne par les athlètes. La maîtrise individuelle est son territoire naturel.
Stellantis gagne par la cohérence symbolique — ingénierie, contrôle, performance en conditions extrêmes.
Coca-Cola gagne par la continuité. Être présent de manière constante renforce son statut mondial.
Corona fait face à une équation plus complexe. La bière prospère dans la célébration collective — un registre moins présent dans les sports d’hiver. Pour elle, les Jeux sont moins une question de pics de ventes qu’un enjeu de positionnement à long terme et, potentiellement, d’élargissement de catégorie.
Aucune de ces marques ne joue le même jeu. Et c’est précisément cela, le point clé.
Les Jeux d’hiver révèlent la stratégie
Quand la ville ne déborde pas de fièvre olympique, les activations faibles deviennent visibles.
Les Jeux d’hiver ne récompensent pas le volume. Ils récompensent la cohérence. Ils ne sont pas conçus pour déclencher un achat immédiat.
Ils sont conçus pour installer du sens. Cela les rend puissants — mais uniquement pour les marques qui savent clairement ce qu’elles représentent.
Je suis arrivé à Milan en m’attendant à des feux d’artifice.
J’y ai trouvé quelque chose de plus discret — et peut-être plus révélateur.
Les Jeux ne créent pas l’impact. Ils offrent une scène. Los Angeles sera probablement une nouvelle expérience spectaculaire mise en scène par la ville. Grande, audacieuse, culturellement amplifiée.
Mais dans un monde de plus en plus sensible aux enjeux de risque, de réputation et de valeurs, la vraie question est différente :
Le spectacle renforcera-t-il le capital de marque — ou l’éclipsera-t-il ? Les marques parviendront-elles à nouveau à trouver leur propre plateforme au sein de la plateforme ?
Les Jeux renforceront-ils les valeurs intemporelles du sport ? Ou la localisation dominera-t-elle le récit ?
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