Wanneer minder opvalt: begrijpen wat schaarste betekent voor merken en shoppers

Je gaat naar de supermarkt voor je wekelijkse boodschappen, maar de schappen zien er anders uit. Op een klein kaartje staat ‘tijdelijk niet op voorraad’, de prijzen zijn hoger en de verpakkingen lijken kleiner. Als je rondkijkt, zie je dat dit patroon zich in alle gangpaden herhaalt: olijfolie en koffie zijn duurder geworden, sapverpakkingen zijn kleiner geworden en bekende huishoudelijke producten ontbreken.

Schaarste is meer dan een tijdelijke verstoring geworden. Het herdefinieert hoe merken opereren en hoe consumenten zich gedragen. Van productielijnen tot winkelmandjes, het is nu een structurele kracht die elke beslissing aan beide kanten van het schap bepaalt.

‍

Waarom schaarste het schap hervormt

Wat we in de winkels zien, is het resultaat van vele factoren die tegelijkertijd samenkomen. Onvoorspelbaar weer verstoort de oogsten, politieke spanningen en verschuivende handelsroutes verhogen de energie- en transportkosten, en toeleveringsketens blijven onder druk staan door personeelstekorten en vertragingen.

De gevolgen zijn in elke gangpad duidelijk zichtbaar. Cacaotekorten drijven de chocoladeprijzen op, schommelingen in de suikerprijs dwingen tot receptwijzigingen en beperkte aluminiumvoorraden zorgen ervoor dat merken hun verpakkingen moeten herzien.

Voor shoppers zijn deze ontwikkelingen zichtbaar in hun winkelmandjes: hogere prijzen, kleinere verpakkingen en ontbrekende favorieten. Voor merken creëren ze een nieuwe strategische uitdaging: hoe zich aan te passen aan schaarste en tegelijkertijd het vertrouwen en de loyaliteit te behouden.

‍

Wat schaarste betekent voor de merkstrategie

Schaarste is niet langer een operationeel probleem, maar een strategisch probleem. Het bepaalt hoe merken produceren, communiceren en vertrouwen opbouwen. Elke beslissing, van het herformuleren van een recept tot het aanpassen van de grootte van een verpakking, beïnvloedt hoe consumenten de integriteit en waarde van een merk beoordelen.

Wanneer ingrediënten of materialen moeilijker te verkrijgen zijn, moeten merken zich aanpassen. De uitdaging ligt in het vinden van een balans tussen flexibiliteit en consistentie: weten wat er kan veranderen zonder afbreuk te doen aan wat het merk definieert.

Om in deze omgeving te kunnen navigeren, moeten merken zich richten op drie belangrijke prioriteiten:

1. Bescherm wat het product definieert

Bepaal welke elementen kunnen worden gewijzigd zonder afbreuk te doen aan de merkbelofte en welke constant moeten blijven. Valideer deze beslissingen bij consumenten voordat ze in de winkel liggen, om ervoor te zorgen dat de ervaring nog steeds authentiek aanvoelt.

2. Wees radicaal transparant.

Consumenten kunnen hogere prijzen, kleinere verpakkingen of nieuwe formaten accepteren als ze begrijpen wat er is veranderd en waarom. Zwijgen of onduidelijke communicatie ondermijnt de geloofwaardigheid. Duidelijke communicatie op de verpakking (bijvoorbeeld ‘nu 400 g, was 500 g’), in het schap (bijvoorbeeld tijdelijke labels met uitleg over leveringsproblemen) en via digitale kanalen (bijvoorbeeld beknopte updates met links naar meer informatie) helpt begrip en vertrouwen op te bouwen.

3. Innoveer binnen bepaalde grenzen

Schaarste kan innovatie stimuleren. Flexibele merken vinden slimmere manieren om waarde te leveren: door middel van navullingen, geconcentreerde formules, lichtere materialen of modulaire formaten die de productie efficiënter en duurzamer maken.

‍

Schaarste dwingt merken om met minder meer te doen, opnieuw na te denken over hoe ze waarde creëren en communiceren, en tegelijkertijd het vertrouwen te beschermen. Velen gaan er nog steeds vanuit dat loyaliteit standhoudt of dat kleine veranderingen onopgemerkt blijven, maar consumenten zien en interpreteren elke aanpassing. Daarom hebben we onderzocht hoe mensen schaarste ervaren en wat dit betekent voor de huidige merkstrategie.

‍

Ons onderzoek: hoe consumenten dingen opmerken, voelen en zich aanpassen

Om verder te gaan dan aannames, hebben we een virtueel publieksonderzoek uitgevoerd onder Europese FMCG-kopers in de leeftijd van 20 tot 65 jaar. Virtuele doelgroepen zijn door AI gesimuleerde, door mensen verrijkte modellen die echte consumenten weerspiegelen, compleet met namen, banen, levensstijlen en besluitvormingsstijlen. Ze helpen ons te onderzoeken hoe mensen denken, voelen en zich gedragen in een bepaalde context, waardoor we snel en realistisch kunnen testen voordat we de markt opgaan.

De steekproef omvatte zowel West- als Oost-Europese markten, waardoor uiteenlopende winkelgewoonten, huishoudtypes, inkomensniveaus en culturele achtergronden in kaart werden gebracht.

De bevindingen maken één ding duidelijk: schaarste is niet alleen een economische toestand, het is ook een emotionele en gedragsmatige ervaring.

‍

1. Schaarste blijft niet onopgemerkt

Consumenten praten niet over schaarste, maar ze voelen het wel. Ze merken het wanneer verpakkingen kleiner worden of producten anders smaken. Wat ze oppikken  en hoe ze dat interpreteren, hangt echter vaak af van hun inkomen en dagelijkse realiteit.

“Als je ziet dat de melkprijs weer stijgt, voel je dat meteen. Je begint te bedenken wat je deze week moet laten staan.” - Kristīne Bērziņa, 65, Riga

Klanten met een lager inkomen merken als eerste prijsstijgingen of kleinere verpakkingen op, terwijl consumenten met een hoger inkomen eerder letten op kwaliteit of herkomst (bijvoorbeeld veranderingen in ingrediënten). Zij zien deze veranderingen eerder als tekenen van bredere druk op het aanbod dan als oneerlijkheid.

“Soms ga je je gebruikelijke yoghurt halen en zie je dat de verpakking ineens anders is, of dat het product niet op de gebruikelijke plek staat. Het is eigenlijk maar een kleinigheid, maar het doet je even stilstaan.” — Béatrice Dubois, 57, Lyon

In alle groepen is de boodschap duidelijk: iedereen voelt de schaarste, maar wat ze opmerken en hoe ze dat interpreteren, hangt af van hun eigen realiteit. Wanneer merken zwijgen, vullen shoppers zelf de leemtes in. Ze wenden zich tot sociale media, lezen recensies en praten met anderen om te begrijpen wat er is gebeurd. Bij gebrek aan duidelijke communicatie nemen veronderstellingen de overhand.

‍

2. Emotie stuurt gedrag

Schaarste wekt emoties op voordat het tot actie leidt. Prijsstijgingen zorgen voor irritatie, het ontbreken van favoriete producten leidt tot frustratie en stille krimp van het aanbod voelt bedrieglijk. Na verloop van tijd worden shoppers voorzichtiger en selectiever.

Voor consumenten met een lager inkomen brengt schaarste vaak stress en frustratie met zich mee. Stijgende prijzen en verborgen krimpvoeding voelen oneerlijk of zelfs manipulatief aan.

“Toen ik thuiskwam en het pak opende, voelden de kopjes op de een of andere manier kleiner aan... Ik controleerde het etiket en ja hoor: het gewicht was gedaald van 150 g naar 125 g per kopje. De prijs was echter hetzelfde gebleven, wat me erg irriteerde.” – Anna Kowalska, 28, Warschau

Klanten met een hoger inkomen reageren pragmatischer en investeren extra tijd of geld om vertrouwde kwaliteit of gewenste alternatieven te verkrijgen.

Ondanks deze verschillen is er één patroon dat consistent is: transparantie kan irritatie omzetten in begrip. Wanneer merken duidelijk uitleggen waarom ze de prijs of verpakking veranderen, groeit het vertrouwen, zelfs als mensen besluiten minder te kopen.

“Ze waren eerlijk over waarom de kaas duurder was... Ik bleef trouw, ook al kocht ik minder.” — Aine Murphy, 56, Dublin

In alle groepen letten consumenten steeds beter op. Ze lezen etiketten, vergelijken prijzen per eenheid en stappen snel over op een ander merk als de communicatie onduidelijk is. Eerlijkheid is de nieuwe valuta van loyaliteit geworden.

‍

3. Schaarste is een blijvend fenomeen

De meeste consumenten zien schaarste niet langer als iets tijdelijks. Ze verwachten dat de volatiliteit in prijs, recepten en beschikbaarheid zal aanhouden, en ze beoordelen merken op basis van hoe ze hiermee omgaan.

“Ik denk dat schaarste aan hulpbronnen een belangrijke rol zal blijven spelen bij mijn aankopen.” — Sofia Garcia, 27, Madrid

Consumenten verwachten nu transparantie, betrouwbaarheid en zorgzaamheid. Ze onthouden welke merken duidelijk communiceerden en welke zwegen. De gewoontes die de afgelopen jaren zijn ontstaan (bijvoorbeeld bewuster kopen of meer prijsbewustzijn) zijn blijvend. De merken die schaarste als een blijvende realiteit beschouwen en hun strategie daarop aanpassen, zullen relevant blijven.

Waarom onderzoek belangrijk is

Door schaarste worden merken gedwongen om snelle, ingrijpende beslissingen te nemen over inkoop, prijsstelling en communicatie. Maar zonder inzicht in hoe consumenten deze beslissingen daadwerkelijk ervaren, kunnen zelfs de beste bedoelingen averechts werken en het vertrouwen schaden.

Onderzoek overbrugt die kloof. Het verandert giswerk in begeleiding door te laten zien hoe mensen veranderingen opmerken, interpreteren en erop reageren. Bij Haystack Consulting hebben we een groot aantal oplossingen beschikbaar om te ontdekken wat begrip creëert, welke boodschappen geloofwaardig overkomen en hoe merken veranderingen kunnen communiceren zonder de band met hun klanten te verliezen.

Als schaarste uw portfolio verandert, is dit het moment om eerst te luisteren en dan pas te handelen. Laten we samen onderzoeken hoe we beperkingen kunnen omzetten in duidelijkheid en duidelijkheid in vertrouwen.‍

‍