Quand "moins" devient un enjeu : l’effet de la rareté sur les achats et les marques

La rareté n’est plus une simple perturbation passagère. Elle redéfinit la manière dont les marques fonctionnent et dont les consommateurs se comportent.
Des lignes de production aux paniers d’achat, elle devient une force structurelle qui influence chaque décision, des deux côtés du rayon.

Pourquoi la rareté reconfigure le rayon

Ce que nous observons en magasin résulte de multiples pressions qui se combinent.
Les conditions météorologiques imprévisibles perturbent les récoltes, les tensions politiques et la reconfiguration des routes commerciales font grimper les coûts d’énergie et de transport, et les chaînes logistiques restent fragilisées par les pénuries de personnel et les retards.

L’impact est visible dans chaque catégorie:

• les pénuries de cacao font monter les prix du chocolat,
• les fluctuations du sucre obligent à modifier des recettes,
• la rareté de l’aluminium pousse les marques à repenser leurs emballages.

Pour les shoppers, cela se traduit par : des prix plus élevés, des formats réduits, des favoris introuvables.
Pour les marques, c’est un défi stratégique : comment s’adapter à la rareté tout en protégeant la confiance et la fidélité ?

Ce que la rareté implique pour la stratégie de marque

La rareté n’est plus un sujet opérationnel, mais un enjeu stratégique.
Elle influence la manière de produire, de communiquer et de construire la confiance.
Chaque décision — reformuler une recette, réduire un format — influence la perception de l’intégrité et de la valeur de la marque.

Lorsque les ingrédients ou matériaux se raréfient, les marques doivent s’adapter.
Le défi consiste à équilibrer flexibilité et cohérence :
savoir ce qui peut changer sans altérer l’essence de la marque.

Pour naviguer dans ce contexte, les marques doivent se concentrer sur trois priorités :

1. Protéger ce qui définit le produit

Identifier ce qui peut évoluer sans trahir la promesse de la marque et ce qui est non négociable.
Valider ces choix avec les consommateurs avant qu’ils n’arrivent en rayon pour garantir une expérience authentique.

2. Pratiquer la radicale transparence

Les consommateurs acceptent des prix plus élevés, des formats réduits ou de nouveaux emballages lorsqu’ils comprennent ce qui change et pourquoi.
Le silence, lui, sape la crédibilité.

Messages clairs sur :

• l’emballage (« désormais 400 g, auparavant 500 g »),
• les étagères (étiquettes expliquant des ruptures),
• les canaux digitaux (mises à jour concises renvoyant à plus de détails).

La transparence construit la confiance, même si l’achat diminue.

3. Innover dans les limites

La rareté peut stimuler l’innovation.
Les marques agiles trouvent des solutions plus intelligentes : recharges, formules concentrées, matériaux allégés, formats modulaires…
Des façons plus efficaces et plus durables de créer de la valeur.

La rareté oblige les marques à faire mieux avec moins

Les marques doivent repenser la création et la communication de valeur tout en protégeant la confiance.
Beaucoup pensent encore que la fidélité tiendra ou que les petits changements passeront inaperçus, mais les consommateurs voient et interprètent chaque ajustement.
C’est pour cela que nous avons exploré la manière dont les gens vivent la rareté — et ce que cela signifie aujourd’hui pour la stratégie de marque.

Notre étude : comment les consommateurs remarquent, ressentent et s’adaptent

Pour aller au-delà des hypothèses, nous avons mené une étude via audiences virtuelles auprès de shoppers européens de Produits de Grande Consommation (PGC) âgés de 20 à 65 ans.

Les audiences virtuelles sont des modèles IA enrichis de comportements humains, reflétant de vrais consommateurs avec noms, modes de vie et styles de décision.
Elles permettent d’explorer pensées, émotions et comportements dans leur contexte — rapidement et de manière réaliste.

L’échantillon couvrait des marchés d’Europe de l’Ouest et de l’Est, avec une diversité d’habitudes d’achat, de types de foyers, de niveaux de revenu et d’origines culturelles.

Les résultats révèlent une chose essentielle:
la rareté n’est pas seulement économique — elle est émotionnelle et comportementale.

1. La rareté ne passe pas inaperçue

Les consommateurs ne parlent pas forcément de rareté, mais ils la ressentent.
Ils remarquent les formats réduits, les changements de goût, les absences en rayon.
Ce qu’ils remarquent et la façon dont ils l’interprètent dépend toutefois de leur réalité quotidienne et de leur niveau de revenu.

« Quand tu vois le prix du lait augmenter encore, ça te frappe directement. Tu te demandes ce que tu vas devoir retirer du panier cette semaine. »
— Kristīne Bērziņa, 65 ans, Riga

Les foyers à faible revenu repèrent d’abord les hausses de prix ou les formats réduits.
Les consommateurs à revenu plus élevé détectent davantage les changements d’ingrédients ou d’origine, interprétés comme un signe de pression sur la chaîne d’approvisionnement — pas de tromperie.

« Parfois, tu vas prendre ton yaourt habituel, et soudain l’emballage a changé, ou il n’est plus au même endroit. C’est un petit détail, mais ça te fait réfléchir. »
— Béatrice Dubois, 57 ans, Lyon

Quand les marques ne communiquent pas, les shoppers comblent les vides : réseaux sociaux, avis, discussions…
En l’absence d’information claire, les hypothèses prennent le dessus.

2. L’émotion guide le comportement

La rareté déclenche d’abord une émotion, puis une action.
Les hausses de prix irritent, les produits manquants frustrent, la réduction sournoise des quantités exaspère.

Pour les foyers à faible revenu, la rareté rime avec injustice et stress.

« En rentrant chez moi, j’ai vu que les pots étaient… plus petits ? J’ai vérifié : 150 g avant, 125 g maintenant. Même prix. J’étais vraiment énervée. »
— Anna Kowalska, 28 ans, Varsovie

Les foyers à revenu plus élevé réagissent plus pragmatiquement :
ils sont prêts à consacrer davantage de temps et d'argent pour garantir une qualité sûre ou trouver des alternatives satisfaisantes-+++++++++.

Mais un point commun ressort :
la transparence transforme l’irritation en compréhension.

« Ils ont expliqué pourquoi le fromage coûtait plus cher… Je suis restée fidèle, même si j’en achète moins. »
— Aine Murphy, 56 ans, Dublin

Les consommateurs lisent davantage les étiquettes, comparent les prix unitaires et changent rapidement de marque si la communication est floue.
L’honnêteté devient la nouvelle monnaie de la fidélité.

3. La rareté est là pour durer

La majorité ne voit plus la rareté comme un phénomène temporaire.
Ils s’attendent à une instabilité durable dans les prix, les compositions ou la disponibilité — et jugent les marques selon la manière dont elles s’y adaptent.

« Je pense que la rareté des ressources continuera d’influencer mes achats. »
— Sofia Garcia, 27 ans, Madrid

Les consommateurs attendent désormais :

• transparence
• fiabilité
• preuve d’attention

Ils se souviennent des marques honnêtes — et de celles restées silencieuses.

Les habitudes développées ces dernières années (achats plus réfléchis, plus grande vigilance prix) sont installées pour de bon.
Les marques qui considèrent la rareté comme une nouvelle normalité resteront pertinentes.

Pourquoi la recherche est essentielle

La rareté pousse les marques à prendre des décisions rapides et structurantes : sourcing, prix, communication.
Mais sans comprendre comment ces décisions sont perçues, même les meilleures intentions peuvent nuire à la confiance.

La recherche comble cet écart.
Elle transforme les hypothèses en insights en cartographiant la manière dont les gens repèrent et ressentent les changements.

Chez Haystack Consulting, nous disposons d’un large éventail de solutions pour comprendre :

• ce qui renforce la compréhension,
• quels messages sont perçus comme crédibles,
• comment communiquer les changements sans rompre la connexion.

Si la rareté reconfigure votre portefeuille, c’est le moment d’écouter avant d’agir.
Voyons comment, ensemble, transformer les contraintes en compréhension, et cette compréhension en confiance.

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